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提起"雙十一(yi)"這已成為一(yi)年(nian)一(yi)度的(de)(de)(de)購物(wu)狂(kuang)歡節(jie)，尤其在(zai)一(yi)些喜(xi)歡購物(wu)的(de)(de)(de)人(ren)眼里，這更(geng)是一(yi)個不(bu)容錯失的(de)(de)(de)購物(wu)良機。而今年(nian)的(de)(de)(de)"雙十一(yi)"也(ye)異常火爆，似乎在(zai)不(bu)停的(de)(de)(de)刷新去年(nian)的(de)(de)(de)記(ji)錄，破100億僅僅用(yong)時96秒，更(geng)是在(zai)短短1小(xiao)時3分(fen)59秒突破1000億交易額(e)，而這一(yi)數字最終(zhong)定格在(zai)2684億元。

對此我們不禁反問，是(shi)哪些(xie)人群支(zhi)撐起了(le)如此龐大(da)的(de)(de)消(xiao)費(fei)額(e)度？據天貓大(da)數據統計，其實"雙(shuang)十一"最大(da)的(de)(de)消(xiao)費(fei)群體便是(shi)職場(chang)人，這群人才是(shi)真正的(de)(de)"剁手黨"，是(shi)"雙(shuang)十一"消(xiao)費(fei)的(de)(de)主力軍，而以(yi)90后(hou)(hou)為(wei)代表(biao)的(de)(de)年輕化(hua)職場(chang)人更是(shi)占到了(le)超過半數的(de)(de)席位。在這場(chang)全(quan)民購物狂歡的(de)(de)背后(hou)(hou)，職場(chang)人如此高昂的(de)(de)消(xiao)費(fei)，又暴露(lu)了(le)職場(chang)人怎樣的(de)(de)生(sheng)活狀(zhuang)態呢？ 為(wei)此山東(dong)本土求職招聘網(wang)站(zhan)齊魯人才網(wang)，面向全(quan)省16地(di)市90后(hou)(hou)職場(chang)人發布(bu)問卷，每(mei)一地(di)市問卷數量均為(wei)5000份，透過大(da)數據視角，為(wei)您(nin)帶來(lai)山東(dong)90后(hou)(hou)職場(chang)人"雙(shuang)十一"消(xiao)費(fei)現狀(zhuang)。

"雙十一"預售提前，90后職場人"剁手"頻繁

今(jin)年是(shi)"雙(shuang)十一"邁入(ru)相對(dui)成(cheng)熟的(de)(de)第11年，為(wei)(wei)刺(ci)激用戶消費，平臺(tai)間也推出了(le)各類玩法，預售、定(ding)金膨(peng)脹(zhang)金、湊單(dan)減、直降(jiang)紅(hong)包、滿減紅(hong)包、返現券、優惠券等讓人(ren)(ren)(ren)(ren)眼花繚亂(luan)。如(ru)上圖數(shu)據所示，當(dang)前近6成(cheng)職(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)購(gou)(gou)買單(dan)品數(shu)量超過6件(jian)，其中(zhong)購(gou)(gou)買6-10件(jian)人(ren)(ren)(ren)(ren)數(shu)最(zui)多，占(zhan)比(bi)為(wei)(wei)31.28%；有20.79%的(de)(de)職(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)購(gou)(gou)買件(jian)數(shu)在3-5件(jian)；購(gou)(gou)買件(jian)數(shu)在11-15件(jian)和(he)(he)3件(jian)以內的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)數(shu)也相對(dui)較多，占(zhan)比(bi)為(wei)(wei)12.28%和(he)(he)10.86%；另(ling)有5.96%的(de)(de)職(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)為(wei)(wei)"重度剁手黨"，"雙(shuang)十一"網(wang)購(gou)(gou)件(jian)數(shu)超過了(le)15件(jian)；除(chu)此(ci)之外，僅有18.83%的(de)(de)職(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)在"雙(shuang)十一"期(qi)間無任何購(gou)(gou)物記錄(lu)。

我們通過對比去年(nian)"雙十(shi)一(yi)"不難(nan)發現，為盡可能通過拉長促銷時間覆蓋更多(duo)的(de)(de)(de)消費(fei)者，今年(nian)天貓早在(zai)10月(yue)21就上線了(le)(le)預(yu)付定金(jin)、產(chan)品預(yu)約(yue)等搶(qiang)購(gou)資格，不過京東則(ze)選擇(ze)在(zai)11月(yue)1日開始搶(qiang)購(gou)活(huo)動，部分產(chan)品的(de)(de)(de)搶(qiang)購(gou)時間甚至(zhi)不足一(yi)天，也為今年(nian)的(de)(de)(de)"雙十(shi)一(yi)"增加(jia)了(le)(le)一(yi)絲(si)饑餓(e)營銷的(de)(de)(de)味道。面對這一(yi)波接(jie)一(yi)波來(lai)勢洶洶的(de)(de)(de)營銷， 90后職場人(ren)也難(nan)免紛(fen)紛(fen)"剁(duo)手"。

電商頭部效應減弱，拼多多已成重要網購渠道

"雙十一(yi)(yi)"最早(zao)起源于2009年，是由(you)淘寶(bao)商城最先舉辦的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡促(cu)銷活動，伴隨(sui)著(zhu)近年來"雙十一(yi)(yi)"購物狂歡的(de)(de)愈(yu)發火爆(bao)，參與其(qi)(qi)中的(de)(de)電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)也隨(sui)之增(zeng)多(duo)(duo)。據(ju)不完全統計，今(jin)年 "雙十一(yi)(yi)"除了天貓(mao)、京東(dong)等頭部(bu)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)外，還有包括網(wang)(wang)(wang)易(yi)嚴選(xuan)、唯(wei)品會、小紅書等在內的(de)(de)超過100余(yu)家各(ge)類電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)參與其(qi)(qi)中。隨(sui)著(zhu)電商行業整體進入存量時代，各(ge)大電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)間(jian)的(de)(de)競爭也愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)。通(tong)過對山東(dong)90后職場(chang)人(ren)(ren)網(wang)(wang)(wang)購平(ping)(ping)臺(tai)(tai)使用情況(kuang)調查發現(xian)，有28.93%的(de)(de)職場(chang)人(ren)(ren)網(wang)(wang)(wang)購時優先選(xuan)擇淘寶(bao)/天貓(mao)；24.49%的(de)(de)90后職場(chang)人(ren)(ren)會考慮京東(dong)；拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)后來居(ju)上，其(qi)(qi)占比為19.16%，與京東(dong)差(cha)距逐漸減(jian)小。

拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)近年來崛(jue)起的(de)(de)電商平(ping)臺，"廉價(jia)"、"山寨"一(yi)(yi)直是該平(ping)臺最顯著的(de)(de)兩個標簽，雖然飽受爭(zheng)議，但是不可否認，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)已(yi)逐漸成為(wei)(wei)(wei)主流電商平(ping)臺之(zhi)一(yi)(yi)，據極光大數據顯示，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)APP安(an)裝(zhuang)滲透率已(yi)達到26.5%，雖然較第一(yi)(yi)名淘寶的(de)(de)51.88%有較大差距，但已(yi)經超過京(jing)東的(de)(de)23.52%，在所(suo)有電商APP排名中位(wei)列第二。伴隨(sui)著下沉市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)崛(jue)起，拼(pin)團購物這一(yi)(yi)模式更能走進下沉市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)消費者(zhe)。因此當(dang)傳統電商將戰場(chang)(chang)定位(wei)于一(yi)(yi)二線城市(shi)中產階(jie)級人群時，拼(pin)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)(duo)(duo)反其道(dao)而(er)行，將目(mu)光瞄準(zhun)數量更為(wei)(wei)(wei)龐大、對價(jia)格更為(wei)(wei)(wei)敏(min)感的(de)(de)三四線城市(shi)以下消費群體，這也與當(dang)前山東地域狀況相(xiang)符(fu)。

90后消費升級，近7成"雙十一"網購超3K

據齊魯人(ren)(ren)才網調查顯(xian)示，山東(dong)90后職(zhi)(zhi)場(chang)(chang)人(ren)(ren)在(zai)(zai)"雙十一"網購的花(hua)(hua)費(fei)上(shang)(shang)格外(wai)"大方"，絕大多數職(zhi)(zhi)場(chang)(chang)人(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)金額在(zai)(zai)3k元(yuan)以(yi)上(shang)(shang)，其中花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)3-4k元(yuan)的人(ren)(ren)數最多，占(zhan)比為35.51%；花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)4-5k元(yuan)是(shi)人(ren)(ren)數也相對較多，占(zhan)比為24.23%；有18.11%的職(zhi)(zhi)場(chang)(chang)人(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)2-3k元(yuan)；11.74%的職(zhi)(zhi)場(chang)(chang)人(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)金額在(zai)(zai)1-2k元(yuan)；更有6.54%的職(zhi)(zhi)場(chang)(chang)人(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)10K元(yuan)以(yi)上(shang)(shang)；另外(wai)僅有3.87%的職(zhi)(zhi)場(chang)(chang)人(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)1k元(yuan)以(yi)下(xia)。

通過(guo)上圖數(shu)據不難發現，"雙(shuang)十(shi)一"的確帶動了消(xiao)費(fei)(fei)升級。通過(guo)深入調查(cha)可知，高品質大牌和(he)進口(kou)商(shang)品廣受90后(hou)(hou)職場(chang)人歡迎(ying)，新品及反向定制商(shang)品熱銷，表明90后(hou)(hou)職場(chang)人對個性化(hua)消(xiao)費(fei)(fei)的需(xu)求日益增長(chang)，這(zhe)也顯示(shi)出中國經(jing)濟持續開放的格局和(he)消(xiao)費(fei)(fei)品質升級態勢。而從(cong)年(nian)(nian)齡來看，當(dang)前年(nian)(nian)齡最大的90后(hou)(hou)已(yi)經(jing)29歲(sui)，而年(nian)(nian)齡最小的90后(hou)(hou)則是20歲(sui)，絕大多(duo)數(shu)的90后(hou)(hou)都(dou)已(yi)經(jing)開始(shi)步入職場(chang)，在面對新興的互聯網消(xiao)費(fei)(fei)浪潮面前，更(geng)愿(yuan)意(yi)花費(fei)(fei)較多(duo)金(jin)額去(qu)滿足自身的消(xiao)費(fei)(fei)意(yi)愿(yuan)。

3C數碼成第一支出，90后更愿為"品質生活"買單

上(shang)圖為(wei)(wei)(wei)山東90后職場人"雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)"網購品類(lei)花費(fei)占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)，當前3C數碼作為(wei)(wei)(wei)最大支出項目，占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)高(gao)達30.87%；美(mei)容護理排名第二，占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)為(wei)(wei)(wei)21.27%；醫藥(yao)(yao)健康和服飾(shi)鞋(xie)包位列三(san)四，占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)分別為(wei)(wei)(wei)19.18%和18.16%；而日用百貨和母嬰(ying)童裝占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)相對較低，僅為(wei)(wei)(wei)6.28%和4.24%。而同比(bi)(bi)(bi)往年"雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)"數據發現，服飾(shi)鞋(xie)包一(yi)(yi)(yi)直(zhi)是大家在線上(shang)消費(fei)中花費(fei)最多(duo)的大類(lei)目。但在今年的"雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)(yi)"中，這一(yi)(yi)(yi)品類(lei)的占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)(bi)呈現下降趨勢，更(geng)多(duo)的成交金額分配(pei)到了3C數碼、美(mei)容護理、醫藥(yao)(yao)健康等細分品類(lei)上(shang)。

對此不難理解，90后(hou)職(zhi)(zhi)場人(ren)開(kai)始為(wei)(wei)提高個人(ren)生活品(pin)質投資，因(yin)此也讓(rang)美容護理和(he)醫藥(yao)健康品(pin)類(lei)占比上升；而隨著房(fang)地產(chan)的(de)(de)降溫，大家電的(de)(de)消(xiao)費也隨之降溫；此外，今年(nian)5g網絡的(de)(de)正(zheng)式商用(yong)和(he)眾多5g手(shou)機(ji)的(de)(de)發(fa)布(bu)，使得用(yong)戶換(huan)手(shou)機(ji)的(de)(de)周期縮(suo)短，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)職(zhi)(zhi)場人(ren)也在"雙十一"期間(jian)完(wan)成換(huan)機(ji)。通過進一步深入分析(xi)發(fa)現，消(xiao)費支出比例(li)如何分配，與生活需求密(mi)切相關(guan)，這個變化(hua)說(shuo)明90后(hou)職(zhi)(zhi)場人(ren)從愿意為(wei)(wei)"面子(zi)"買單(dan)正(zheng)轉為(wei)(wei)愿為(wei)(wei)"里子(zi)"花錢(qian)。健康化(hua)、家庭化(hua)、追求精神消(xiao)費等(deng)新(xin)的(de)(de)消(xiao)費理念(nian)正(zheng)在形成，因(yin)此山(shan)東90后(hou)職(zhi)(zhi)場人(ren)更加關(guan)注能提升生活品(pin)質的(de)(de)消(xiao)費品(pin)類(lei)。

渠道下沉+消費升級，"小鎮青年"購買力不輸"都市白領"

如上(shang)圖16地(di)(di)市(shi)90后職場(chang)人(ren)(ren)(ren)"雙十一"花費(fei)排名所示(shi)，青島人(ren)(ren)(ren)最舍得花錢(qian)、濟(ji)南(nan)人(ren)(ren)(ren)緊隨其后，兩(liang)市(shi)職場(chang)人(ren)(ren)(ren)花費(fei)金(jin)額分別(bie)為(wei)6149元和(he)6027元；濰坊、臨(lin)沂分別(bie)位(wei)列(lie)二三，人(ren)(ren)(ren)均(jun)消費(fei)金(jin)額分別(bie)為(wei)6014元和(he)6005元，僅(jin)以上(shang)4市(shi)消費(fei)金(jin)額超過6000元；淄(zi)博、濟(ji)寧兩(liang)市(shi)職場(chang)人(ren)(ren)(ren)消費(fei)能(neng)(neng)力(li)也相對較強，均(jun)在5700元以上(shang)。總體(ti)來(lai)看，濟(ji)青兩(liang)地(di)(di)90后職場(chang)人(ren)(ren)(ren)消費(fei)能(neng)(neng)力(li)依(yi)然最強，但以濰坊、臨(lin)沂為(wei)代表的三四(si)線城市(shi)以逐(zhu)漸(jian)(jian)崛起(qi)，當(dang)地(di)(di)職場(chang)人(ren)(ren)(ren)消費(fei)能(neng)(neng)力(li)以逐(zhu)漸(jian)(jian)趨(qu)近(jin)濟(ji)南(nan)、青島。伴隨消費(fei)升(sheng)級和(he)渠道急速下沉，曾(ceng)經集中在一、二線城市(shi)的消費(fei)力(li)，正在被三四(si)線城市(shi)逐(zhu)步替代。

近年(nian)來隨著居民收入不(bu)斷增加，三(san)線(xian)以(yi)下城(cheng)市(shi)的居民消費(fei)能力也(ye)大(da)大(da)增強(qiang)。此(ci)外，不(bu)少90后選擇(ze)回到生活壓力相對較小(xiao)的三(san)、四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)生活，新的消費(fei)理念也(ye)由此(ci)在(zai)當地(di)得到進(jin)一步的擴散。因(yin)此(ci)生活在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的"小(xiao)鎮青(qing)年(nian)"已逐(zhu)漸成為(wei)既有(you)消費(fei)能力又有(you)消費(fei)意愿(yuan)的群體，他們(men)通(tong)過消費(fei)表達訴求、彰顯(xian)個性，自然(ran)也(ye)成為(wei)"雙十(shi)一"消費(fei)的主力。

除此(ci)之外，渠道(dao)下(xia)沉也是(shi)不(bu)可(ke)忽視的(de)重要(yao)因(yin)素。當(dang)前三至六線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)及縣級農(nong)村市(shi)場擁有大(da)(da)量人(ren)(ren)口，存在巨(ju)大(da)(da)的(de)市(shi)場潛力。隨著低線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)居(ju)民消(xiao)費(fei)能力提(ti)升，如(ru)今已經(jing)可(ke)以(yi)(yi)看(kan)到，低線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)場景和(he)下(xia)沉人(ren)(ren)群已經(jing)成為絕大(da)(da)多(duo)數電(dian)商(shang)甚至電(dian)商(shang)巨(ju)頭的(de)重要(yao)消(xiao)費(fei)增長點。因(yin)此(ci)電(dian)商(shang)龍頭企業(ye)也開始在三線(xian)(xian)及以(yi)(yi)下(xia)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)紛紛布(bu)局，以(yi)(yi)更加快捷方(fang)便的(de)購(gou)物體驗刺激當(dang)地(di)居(ju)民消(xiao)費(fei)。因(yin)此(ci)當(dang)地(di)90后(hou)職場人(ren)(ren)會出現較高的(de)網(wang)購(gou)花費(fei)。

"假精致"與透支消費，平臺分期已成首要支付方式

通過分析山東90后(hou)職(zhi)場人(ren)"雙十(shi)一"支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)方式不難發現，當(dang)前90后(hou)透支(zhi)(zhi)(zhi)消(xiao)費(fei)狀況凸顯，平臺分期(qi)支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)成為(wei)其首要支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)方式，占比(bi)高達36.81%；而選(xuan)擇(ze)在線全款支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)人(ren)數(shu)為(wei)33.17%；選(xuan)擇(ze)信用卡支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)占比(bi)為(wei)19.91%；另有5.99%和4.12%的(de)職(zhi)場人(ren)選(xuan)擇(ze)他(ta)(ta)人(ren)代(dai)付(fu)或其他(ta)(ta)方式支(zhi)(zhi)(zhi)付(fu)。當(dang)前大多數(shu)90后(hou)為(wei)"月(yue)光族"，這也使螞蟻(yi)花唄、借貸、京東白(bai)條等(deng)各種(zhong)各樣的(de)超前消(xiao)費(fei)的(de)軟件或項目興起，因(yin)此"先花再(zai)還"對于90后(hou)的(de)人(ren)來(lai)說已經(jing)逐漸成為(wei)常態。

與其(qi)他代際消費(fei)(fei)者不同，90后特(te)點(dian)是(shi)特(te)立獨行、個性鮮明(ming)，身上沒有(you)父輩倡導的(de)(de)(de)(de)勤儉(jian)節約等觀(guan)念，加上很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)90后都是(shi)獨生子女(nv)，在(zai)家庭(ting)消費(fei)(fei)觀(guan)念的(de)(de)(de)(de)寵溺之下也養成(cheng)了追求品牌(pai)價值和(he)精致生活(huo)的(de)(de)(de)(de)觀(guan)念，讓自己(ji)的(de)(de)(de)(de)生活(huo)不將就。但(dan)是(shi)他們(men)的(de)(de)(de)(de)收入(ru)水(shui)(shui)平難(nan)以滿(man)足(zu)較高的(de)(de)(de)(de)消費(fei)(fei)水(shui)(shui)平，因此這種"先消費(fei)(fei)、后付款(kuan)"的(de)(de)(de)(de)分期購物(wu)，正好契合了他們(men)的(de)(de)(de)(de)購物(wu)滿(man)足(zu)感(gan)需求。

消(xiao)費沒有錯，但是(shi)更(geng)希望大(da)家成為一名理性消(xiao)費者，尤其是(shi)90后職(zhi)場人，過度的消(xiao)費會讓你沒有自(zi)己的世界觀，喪失(shi)自(zi)己的初(chu)衷。因此(ci)在這(zhe)(zhe)個物(wu)欲橫流的世界里面，我(wo)們還(huan)是(shi)應該抱有自(zi)己的初(chu)心，這(zhe)(zhe)樣我(wo)們才(cai)不會透(tou)支未來(lai)。