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提起"雙十一(yi)"這(zhe)已成為一(yi)年(nian)一(yi)度的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)狂(kuang)歡節，尤其在(zai)一(yi)些喜歡購(gou)(gou)物(wu)的(de)(de)人眼里，這(zhe)更是一(yi)個(ge)不容錯失的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)良機。而今(jin)年(nian)的(de)(de)"雙十一(yi)"也異常火爆，似(si)乎在(zai)不停(ting)的(de)(de)刷(shua)新去(qu)年(nian)的(de)(de)記(ji)錄(lu)，破(po)100億僅僅用時96秒(miao)，更是在(zai)短(duan)短(duan)1小時3分59秒(miao)突破(po)1000億交易額，而這(zhe)一(yi)數字最終(zhong)定格(ge)在(zai)2684億元。

對此(ci)(ci)我們不禁反問，是(shi)(shi)哪些人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)支撐起(qi)了如此(ci)(ci)龐大的(de)(de)消費額度？據天貓大數據統(tong)計(ji)，其實"雙十(shi)一"最大的(de)(de)消費群(qun)體便是(shi)(shi)職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)，這(zhe)群(qun)人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)是(shi)(shi)真(zhen)正的(de)(de)"剁手黨(dang)"，是(shi)(shi)"雙十(shi)一"消費的(de)(de)主(zhu)力軍，而(er)以90后為(wei)代表的(de)(de)年輕化職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)更是(shi)(shi)占(zhan)到(dao)了超過半數的(de)(de)席位。在這(zhe)場(chang)全(quan)民購物狂歡的(de)(de)背后，職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)如此(ci)(ci)高昂的(de)(de)消費，又(you)暴(bao)露了職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)怎(zen)樣的(de)(de)生活狀(zhuang)態(tai)呢(ni)？ 為(wei)此(ci)(ci)山(shan)東本土(tu)求職(zhi)(zhi)招聘網(wang)站齊魯人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)網(wang)，面向全(quan)省16地(di)市(shi)(shi)90后職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)發布問卷，每一地(di)市(shi)(shi)問卷數量均(jun)為(wei)5000份，透過大數據視角，為(wei)您帶來山(shan)東90后職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)(ren)"雙十(shi)一"消費現狀(zhuang)。

"雙十一"預售提前，90后職場人"剁手"頻繁

今年是"雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)"邁入相對(dui)成熟(shu)的(de)第11年，為刺激(ji)用戶消費，平(ping)臺間也(ye)推出了(le)各類(lei)玩法(fa)，預售(shou)、定金(jin)膨脹(zhang)金(jin)、湊單減(jian)、直降(jiang)紅包、滿(man)減(jian)紅包、返(fan)現券、優(you)惠券等(deng)讓人眼花繚亂(luan)。如上圖數(shu)(shu)據所(suo)示，當前(qian)近6成職場(chang)人購(gou)(gou)買(mai)單品數(shu)(shu)量超過6件(jian)(jian)(jian)，其中(zhong)購(gou)(gou)買(mai)6-10件(jian)(jian)(jian)人數(shu)(shu)最多，占(zhan)比(bi)為31.28%；有20.79%的(de)職場(chang)人購(gou)(gou)買(mai)件(jian)(jian)(jian)數(shu)(shu)在3-5件(jian)(jian)(jian)；購(gou)(gou)買(mai)件(jian)(jian)(jian)數(shu)(shu)在11-15件(jian)(jian)(jian)和3件(jian)(jian)(jian)以內的(de)人數(shu)(shu)也(ye)相對(dui)較多，占(zhan)比(bi)為12.28%和10.86%；另有5.96%的(de)職場(chang)人為"重度剁手黨"，"雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)"網購(gou)(gou)件(jian)(jian)(jian)數(shu)(shu)超過了(le)15件(jian)(jian)(jian)；除(chu)此之外(wai)，僅有18.83%的(de)職場(chang)人在"雙(shuang)十(shi)(shi)一(yi)"期間無任何購(gou)(gou)物記(ji)錄。

我們通過對(dui)比去年"雙十(shi)(shi)一"不(bu)難發(fa)現，為盡可能通過拉長促銷(xiao)(xiao)時(shi)間覆蓋更多的(de)消費(fei)者(zhe)，今年天貓早在10月21就上線了(le)預付定金、產(chan)品(pin)預約等搶購(gou)資(zi)格，不(bu)過京東則選擇在11月1日(ri)開(kai)始(shi)搶購(gou)活動，部分產(chan)品(pin)的(de)搶購(gou)時(shi)間甚(shen)至不(bu)足一天，也(ye)為今年的(de)"雙十(shi)(shi)一"增(zeng)加了(le)一絲饑餓(e)營銷(xiao)(xiao)的(de)味道。面對(dui)這一波(bo)接(jie)一波(bo)來(lai)勢洶(xiong)洶(xiong)的(de)營銷(xiao)(xiao)， 90后職(zhi)場人也(ye)難免(mian)紛(fen)紛(fen)"剁手"。

電商頭部效應減弱，拼多多已成重要網購渠道

"雙十一(yi)"最(zui)早起源于2009年(nian)，是(shi)由淘寶商(shang)城最(zui)先舉辦的網絡(luo)促銷活(huo)動，伴(ban)隨著近年(nian)來"雙十一(yi)"購(gou)物狂歡的愈發火爆，參與(yu)其中(zhong)的電商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)也隨之增多(duo)。據不完全統計(ji)，今年(nian) "雙十一(yi)"除了天(tian)貓、京東(dong)等頭部(bu)平(ping)(ping)臺(tai)外，還(huan)有包(bao)括(kuo)網易嚴(yan)選(xuan)、唯品會、小(xiao)紅書等在內的超過100余(yu)家各(ge)類電商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)參與(yu)其中(zhong)。隨著電商(shang)行業(ye)整體進入存(cun)量時代，各(ge)大電商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)間的競爭也愈演愈烈。通過對山(shan)東(dong)90后(hou)職場(chang)(chang)人(ren)網購(gou)平(ping)(ping)臺(tai)使(shi)用情況調查發現，有28.93%的職場(chang)(chang)人(ren)網購(gou)時優先選(xuan)擇淘寶/天(tian)貓；24.49%的90后(hou)職場(chang)(chang)人(ren)會考慮(lv)京東(dong)；拼多(duo)多(duo)平(ping)(ping)臺(tai)后(hou)來居上，其占比為19.16%，與(yu)京東(dong)差(cha)距逐漸減小(xiao)。

拼多(duo)多(duo)作為(wei)近年(nian)來崛起的電(dian)商平(ping)臺，"廉價"、"山寨"一(yi)直是該平(ping)臺最(zui)顯(xian)著的兩個標簽，雖然(ran)飽受爭議，但是不(bu)可(ke)否認，拼多(duo)多(duo)已(yi)(yi)逐漸成為(wei)主流電(dian)商平(ping)臺之一(yi)，據極光(guang)大(da)(da)數據顯(xian)示(shi)，拼多(duo)多(duo)APP安裝滲透(tou)率已(yi)(yi)達(da)到26.5%，雖然(ran)較第一(yi)名(ming)淘寶(bao)的51.88%有(you)較大(da)(da)差(cha)距，但已(yi)(yi)經超過京(jing)東的23.52%，在所有(you)電(dian)商APP排名(ming)中位(wei)列第二。伴隨著下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場的崛起，拼團(tuan)購物這一(yi)模式更(geng)能走(zou)進下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場的消費者。因此當傳統電(dian)商將戰場定位(wei)于一(yi)二線城市(shi)(shi)中產階級人群時，拼多(duo)多(duo)反其(qi)道而(er)行，將目(mu)光(guang)瞄準數量更(geng)為(wei)龐(pang)大(da)(da)、對價格更(geng)為(wei)敏(min)感的三(san)四線城市(shi)(shi)以(yi)下(xia)消費群體，這也與當前(qian)山東地域狀況相符(fu)。

90后消費升級，近7成"雙十一"網購超3K

據齊魯(lu)人(ren)(ren)(ren)才網調查顯示，山(shan)東90后職(zhi)(zhi)(zhi)場人(ren)(ren)(ren)在"雙十一"網購的(de)花(hua)(hua)費(fei)上格外(wai)"大(da)方"，絕(jue)大(da)多(duo)數職(zhi)(zhi)(zhi)場人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)金(jin)額(e)(e)在3k元(yuan)(yuan)以(yi)上，其(qi)中花(hua)(hua)費(fei)在3-4k元(yuan)(yuan)的(de)人(ren)(ren)(ren)數最多(duo)，占(zhan)比(bi)為35.51%；花(hua)(hua)費(fei)在4-5k元(yuan)(yuan)是人(ren)(ren)(ren)數也相(xiang)對較(jiao)多(duo)，占(zhan)比(bi)為24.23%；有18.11%的(de)職(zhi)(zhi)(zhi)場人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在2-3k元(yuan)(yuan)；11.74%的(de)職(zhi)(zhi)(zhi)場人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)金(jin)額(e)(e)在1-2k元(yuan)(yuan)；更有6.54%的(de)職(zhi)(zhi)(zhi)場人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在10K元(yuan)(yuan)以(yi)上；另(ling)外(wai)僅有3.87%的(de)職(zhi)(zhi)(zhi)場人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在1k元(yuan)(yuan)以(yi)下。

通過上圖數據不(bu)難發現，"雙十一"的確帶動了消(xiao)費(fei)升級(ji)。通過深入調查可(ke)知，高品(pin)質(zhi)大(da)牌和(he)進口(kou)商品(pin)廣(guang)受90后職場人歡迎(ying)，新(xin)品(pin)及反向定制商品(pin)熱(re)銷，表明90后職場人對(dui)個性化消(xiao)費(fei)的需求日益增長(chang)，這也顯示(shi)出(chu)中國經(jing)濟持續開放的格局(ju)和(he)消(xiao)費(fei)品(pin)質(zhi)升級(ji)態(tai)勢。而從年(nian)齡(ling)來看，當前年(nian)齡(ling)最大(da)的90后已經(jing)29歲，而年(nian)齡(ling)最小的90后則(ze)是20歲，絕大(da)多數的90后都(dou)已經(jing)開始步入職場，在(zai)面對(dui)新(xin)興的互聯網消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)面前，更愿(yuan)意(yi)(yi)花(hua)費(fei)較多金額(e)去滿足自身的消(xiao)費(fei)意(yi)(yi)愿(yuan)。

3C數碼成第一支出，90后更愿為"品質生活"買單

上圖為山(shan)東90后(hou)職(zhi)場人"雙十一"網購品(pin)類(lei)(lei)花費占(zhan)比(bi)(bi)，當前3C數碼作為最(zui)大支(zhi)出項目(mu)，占(zhan)比(bi)(bi)高達30.87%；美容(rong)護理(li)排名第二，占(zhan)比(bi)(bi)為21.27%；醫藥(yao)健康(kang)和(he)服飾鞋(xie)包位(wei)列三四，占(zhan)比(bi)(bi)分(fen)別(bie)為19.18%和(he)18.16%；而日(ri)用百貨和(he)母(mu)嬰童(tong)裝占(zhan)比(bi)(bi)相對較低，僅為6.28%和(he)4.24%。而同比(bi)(bi)往(wang)年(nian)"雙十一"數據(ju)發(fa)現，服飾鞋(xie)包一直是(shi)大家在(zai)線(xian)上消(xiao)費中花費最(zui)多(duo)(duo)的大類(lei)(lei)目(mu)。但在(zai)今年(nian)的"雙十一"中，這(zhe)一品(pin)類(lei)(lei)的占(zhan)比(bi)(bi)呈現下降趨勢(shi)，更多(duo)(duo)的成交金額分(fen)配到了3C數碼、美容(rong)護理(li)、醫藥(yao)健康(kang)等細分(fen)品(pin)類(lei)(lei)上。

對此(ci)不難理解(jie)，90后職(zhi)場人(ren)(ren)(ren)開始為(wei)提(ti)高個人(ren)(ren)(ren)生活品(pin)質(zhi)投資，因(yin)此(ci)也(ye)讓美容護理和醫藥(yao)健康品(pin)類占比上(shang)升(sheng)；而隨著房地產的降溫(wen)，大家電的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)也(ye)隨之降溫(wen)；此(ci)外(wai)，今年5g網絡的正式(shi)商用(yong)和眾多5g手機的發布，使得用(yong)戶換(huan)手機的周(zhou)期縮短，越來越多的職(zhi)場人(ren)(ren)(ren)也(ye)在"雙十(shi)一(yi)"期間完成換(huan)機。通過進一(yi)步深入分析發現，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)支出比例如何分配，與生活需求(qiu)密(mi)切相關，這個變化(hua)說明90后職(zhi)場人(ren)(ren)(ren)從愿(yuan)意為(wei)"面子"買單正轉為(wei)愿(yuan)為(wei)"里子"花錢。健康化(hua)、家庭化(hua)、追求(qiu)精神消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)等新(xin)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)理念正在形成，因(yin)此(ci)山東90后職(zhi)場人(ren)(ren)(ren)更加關注能提(ti)升(sheng)生活品(pin)質(zhi)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品(pin)類。

渠道下沉+消費升級，"小鎮青年"購買力不輸"都市白領"

如上圖16地(di)市90后(hou)職(zhi)場(chang)人(ren)"雙十一(yi)"花(hua)費(fei)(fei)(fei)排名所(suo)示，青(qing)島(dao)人(ren)最(zui)舍得花(hua)錢、濟(ji)(ji)南人(ren)緊(jin)隨其(qi)后(hou)，兩市職(zhi)場(chang)人(ren)花(hua)費(fei)(fei)(fei)金額(e)分(fen)別為(wei)6149元(yuan)(yuan)(yuan)和6027元(yuan)(yuan)(yuan)；濰(wei)坊(fang)、臨沂分(fen)別位列二(er)三(san)，人(ren)均消(xiao)費(fei)(fei)(fei)金額(e)分(fen)別為(wei)6014元(yuan)(yuan)(yuan)和6005元(yuan)(yuan)(yuan)，僅以上4市消(xiao)費(fei)(fei)(fei)金額(e)超過6000元(yuan)(yuan)(yuan)；淄博、濟(ji)(ji)寧兩市職(zhi)場(chang)人(ren)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)能力(li)也(ye)相對較強(qiang)，均在(zai)5700元(yuan)(yuan)(yuan)以上。總體(ti)來看，濟(ji)(ji)青(qing)兩地(di)90后(hou)職(zhi)場(chang)人(ren)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)能力(li)依然最(zui)強(qiang)，但以濰(wei)坊(fang)、臨沂為(wei)代表的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市以逐漸崛起，當地(di)職(zhi)場(chang)人(ren)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)能力(li)以逐漸趨(qu)近(jin)濟(ji)(ji)南、青(qing)島(dao)。伴隨消(xiao)費(fei)(fei)(fei)升級和渠(qu)道(dao)急速下沉，曾經集中在(zai)一(yi)、二(er)線(xian)城(cheng)市的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)力(li)，正在(zai)被三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市逐步替代。

近(jin)年來(lai)隨著居民收入不斷增加，三(san)線以下城(cheng)市(shi)的(de)(de)居民消(xiao)費(fei)能力(li)也大(da)大(da)增強。此(ci)外，不少90后選(xuan)擇回到生活壓力(li)相對較小的(de)(de)三(san)、四(si)線城(cheng)市(shi)生活，新的(de)(de)消(xiao)費(fei)理念也由此(ci)在當地得到進一步的(de)(de)擴散。因此(ci)生活在三(san)四(si)線城(cheng)市(shi)的(de)(de)"小鎮青年"已逐漸成為(wei)既(ji)有消(xiao)費(fei)能力(li)又有消(xiao)費(fei)意(yi)愿(yuan)的(de)(de)群(qun)體，他們通(tong)過消(xiao)費(fei)表達訴求、彰顯(xian)個性，自然也成為(wei)"雙十一"消(xiao)費(fei)的(de)(de)主力(li)。

除(chu)此之外，渠道下沉(chen)也是不可(ke)忽視的(de)重要(yao)因素。當前(qian)三(san)至六線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)及縣(xian)級農村市(shi)場擁有(you)大量(liang)人口，存在巨(ju)大的(de)市(shi)場潛(qian)力。隨著低線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)居(ju)民(min)消費(fei)(fei)能力提(ti)升(sheng)，如今已經(jing)可(ke)以看到，低線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)消費(fei)(fei)場景和下沉(chen)人群已經(jing)成為絕大多數(shu)電商甚至電商巨(ju)頭的(de)重要(yao)消費(fei)(fei)增長(chang)點。因此電商龍頭企(qi)業(ye)也開始在三(san)線(xian)及以下城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)紛紛布局，以更(geng)加(jia)快(kuai)捷方便(bian)的(de)購物體(ti)驗刺激(ji)當地(di)居(ju)民(min)消費(fei)(fei)。因此當地(di)90后職場人會出(chu)現較高的(de)網購花費(fei)(fei)。

"假精致"與透支消費，平臺分期已成首要支付方式

通過分析(xi)山東90后(hou)職場人(ren)(ren)"雙(shuang)十一"支(zhi)(zhi)付方(fang)式(shi)不難發(fa)現，當(dang)前(qian)90后(hou)透(tou)支(zhi)(zhi)消(xiao)費狀況凸(tu)顯，平臺分期(qi)支(zhi)(zhi)付成為(wei)其首要(yao)支(zhi)(zhi)付方(fang)式(shi)，占比(bi)高(gao)達36.81%；而選擇在線全款(kuan)支(zhi)(zhi)付人(ren)(ren)數(shu)為(wei)33.17%；選擇信用卡支(zhi)(zhi)付占比(bi)為(wei)19.91%；另有(you)5.99%和(he)4.12%的職場人(ren)(ren)選擇他人(ren)(ren)代付或其他方(fang)式(shi)支(zhi)(zhi)付。當(dang)前(qian)大多數(shu)90后(hou)為(wei)"月光(guang)族"，這也使螞蟻花唄、借貸、京東白條等(deng)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的超前(qian)消(xiao)費的軟件或項(xiang)目興起，因此"先花再還"對于(yu)90后(hou)的人(ren)(ren)來說(shuo)已(yi)經逐漸成為(wei)常態。

與其(qi)他(ta)代際消費(fei)者不(bu)同，90后特(te)點是(shi)特(te)立獨行(xing)、個性鮮明，身上沒有父輩倡導的(de)勤儉(jian)節(jie)約等觀念，加上很多的(de)90后都是(shi)獨生(sheng)(sheng)子女(nv)，在家庭消費(fei)觀念的(de)寵溺之下也養成了(le)追(zhui)求品(pin)牌價值和精致生(sheng)(sheng)活的(de)觀念，讓自(zi)己的(de)生(sheng)(sheng)活不(bu)將就(jiu)。但是(shi)他(ta)們的(de)收入(ru)水平難(nan)以滿足較高的(de)消費(fei)水平，因此這種"先消費(fei)、后付款"的(de)分期購物，正好契合(he)了(le)他(ta)們的(de)購物滿足感需求。

消(xiao)費沒有錯，但是(shi)(shi)(shi)更希望(wang)大家成為一名理性消(xiao)費者，尤其是(shi)(shi)(shi)90后職場(chang)人，過度的(de)(de)(de)消(xiao)費會(hui)讓你沒有自己的(de)(de)(de)世界觀，喪(sang)失自己的(de)(de)(de)初衷。因此(ci)在這個(ge)物欲橫流的(de)(de)(de)世界里面(mian)，我們還是(shi)(shi)(shi)應該抱有自己的(de)(de)(de)初心，這樣我們才不(bu)會(hui)透支(zhi)未(wei)來。