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提(ti)起"雙(shuang)十一(yi)"這已成為一(yi)年(nian)一(yi)度的購物狂歡(huan)節，尤其在(zai)一(yi)些喜歡(huan)購物的人眼里(li)，這更是一(yi)個不(bu)容(rong)錯失的購物良機。而今(jin)年(nian)的"雙(shuang)十一(yi)"也(ye)異(yi)常(chang)火爆，似乎在(zai)不(bu)停的刷新(xin)去(qu)年(nian)的記錄，破100億(yi)僅(jin)僅(jin)用時96秒，更是在(zai)短短1小時3分(fen)59秒突破1000億(yi)交易額，而這一(yi)數字最終定格在(zai)2684億(yi)元。

對此我們不(bu)禁反問，是哪些人(ren)群(qun)支(zhi)撐起了如此龐大的消(xiao)(xiao)(xiao)費額度？據天貓大數(shu)據統計，其實"雙十一(yi)"最大的消(xiao)(xiao)(xiao)費群(qun)體(ti)便是職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)，這群(qun)人(ren)才是真正的"剁手黨"，是"雙十一(yi)"消(xiao)(xiao)(xiao)費的主力(li)軍，而以90后為代表的年輕化職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)更是占到(dao)了超過半數(shu)的席位。在這場(chang)全(quan)民購(gou)物狂(kuang)歡的背后，職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)如此高(gao)昂的消(xiao)(xiao)(xiao)費，又暴露了職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)怎樣(yang)的生(sheng)活狀(zhuang)態呢？ 為此山東(dong)本土(tu)求職(zhi)(zhi)招聘網(wang)站齊魯人(ren)才網(wang)，面向全(quan)省16地市90后職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)發布問卷，每一(yi)地市問卷數(shu)量均為5000份，透過大數(shu)據視角(jiao)，為您(nin)帶來(lai)山東(dong)90后職(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)"雙十一(yi)"消(xiao)(xiao)(xiao)費現狀(zhuang)。

"雙十一"預售提前，90后職場人"剁手"頻繁

今年(nian)是"雙十一(yi)"邁入相(xiang)(xiang)對成熟的(de)(de)第11年(nian)，為刺激用戶消(xiao)費，平臺間也推出了各類玩法，預(yu)售(shou)、定金膨脹金、湊單減、直(zhi)降紅(hong)包、滿(man)減紅(hong)包、返現券(quan)、優惠券(quan)等(deng)讓人(ren)眼(yan)花繚亂。如上(shang)圖數(shu)據所示(shi)，當(dang)前近(jin)6成職(zhi)場人(ren)購(gou)(gou)(gou)買單品數(shu)量超(chao)過6件(jian)(jian)(jian)，其中購(gou)(gou)(gou)買6-10件(jian)(jian)(jian)人(ren)數(shu)最多，占比(bi)為31.28%；有20.79%的(de)(de)職(zhi)場人(ren)購(gou)(gou)(gou)買件(jian)(jian)(jian)數(shu)在3-5件(jian)(jian)(jian)；購(gou)(gou)(gou)買件(jian)(jian)(jian)數(shu)在11-15件(jian)(jian)(jian)和(he)3件(jian)(jian)(jian)以內(nei)的(de)(de)人(ren)數(shu)也相(xiang)(xiang)對較多，占比(bi)為12.28%和(he)10.86%；另(ling)有5.96%的(de)(de)職(zhi)場人(ren)為"重度(du)剁(duo)手黨"，"雙十一(yi)"網購(gou)(gou)(gou)件(jian)(jian)(jian)數(shu)超(chao)過了15件(jian)(jian)(jian)；除此之外，僅(jin)有18.83%的(de)(de)職(zhi)場人(ren)在"雙十一(yi)"期間無任(ren)何購(gou)(gou)(gou)物記錄。

我們通過(guo)對(dui)比去年(nian)"雙(shuang)十一(yi)(yi)"不難發現(xian)，為盡可能(neng)通過(guo)拉長促銷(xiao)(xiao)時間(jian)覆蓋更多(duo)的(de)(de)消費(fei)者，今(jin)年(nian)天貓早(zao)在(zai)10月21就上線了(le)預付定金、產(chan)品(pin)預約等搶(qiang)購(gou)資格，不過(guo)京東則選擇在(zai)11月1日開(kai)始搶(qiang)購(gou)活動(dong)，部分產(chan)品(pin)的(de)(de)搶(qiang)購(gou)時間(jian)甚至不足一(yi)(yi)天，也為今(jin)年(nian)的(de)(de)"雙(shuang)十一(yi)(yi)"增加了(le)一(yi)(yi)絲(si)饑餓(e)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)味(wei)道。面對(dui)這(zhe)一(yi)(yi)波接一(yi)(yi)波來勢洶(xiong)洶(xiong)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)， 90后職場人也難免紛紛"剁手"。

電商頭部效應減弱，拼多多已成重要網購渠道

"雙(shuang)十(shi)一(yi)"最早起源于2009年，是由淘寶(bao)商城最先舉(ju)辦的網絡促(cu)銷活(huo)動，伴(ban)隨著(zhu)近年來"雙(shuang)十(shi)一(yi)"購物狂歡(huan)的愈發火爆，參(can)與(yu)(yu)其(qi)中的電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)也隨之增多。據不完全統計(ji)，今年 "雙(shuang)十(shi)一(yi)"除(chu)了天貓(mao)、京東(dong)等頭部平(ping)臺(tai)(tai)外，還有(you)包括網易嚴(yan)選(xuan)、唯品(pin)會(hui)、小紅書等在內的超(chao)過100余(yu)家各(ge)類(lei)電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)參(can)與(yu)(yu)其(qi)中。隨著(zhu)電(dian)(dian)商行(xing)業整體進入(ru)存量時代(dai)，各(ge)大電(dian)(dian)商平(ping)臺(tai)(tai)間的競爭也愈演愈烈。通(tong)過對山東(dong)90后職(zhi)(zhi)場(chang)人網購平(ping)臺(tai)(tai)使用情況調查發現，有(you)28.93%的職(zhi)(zhi)場(chang)人網購時優先選(xuan)擇淘寶(bao)/天貓(mao)；24.49%的90后職(zhi)(zhi)場(chang)人會(hui)考(kao)慮京東(dong)；拼(pin)多多平(ping)臺(tai)(tai)后來居上(shang)，其(qi)占比為19.16%，與(yu)(yu)京東(dong)差距逐漸減小。

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)作為(wei)(wei)近年來崛起的(de)(de)電商平(ping)臺(tai)(tai)，"廉價"、"山(shan)寨"一(yi)(yi)直(zhi)是該平(ping)臺(tai)(tai)最顯著(zhu)的(de)(de)兩個標(biao)簽，雖然(ran)飽(bao)受(shou)爭議，但(dan)是不可否認(ren)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)已逐(zhu)漸(jian)成為(wei)(wei)主流電商平(ping)臺(tai)(tai)之一(yi)(yi)，據(ju)極光大(da)數據(ju)顯示(shi)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)APP安裝滲透率已達到26.5%，雖然(ran)較第一(yi)(yi)名淘(tao)寶的(de)(de)51.88%有較大(da)差距，但(dan)已經超(chao)過京東的(de)(de)23.52%，在(zai)所有電商APP排名中位列第二(er)。伴隨著(zhu)下(xia)沉市(shi)場的(de)(de)崛起，拼團(tuan)購(gou)物這一(yi)(yi)模式更能(neng)走進(jin)下(xia)沉市(shi)場的(de)(de)消費者。因此(ci)當傳統電商將(jiang)(jiang)戰場定位于(yu)一(yi)(yi)二(er)線城(cheng)市(shi)中產階級人群時，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)反其道而(er)行，將(jiang)(jiang)目光瞄(miao)準數量更為(wei)(wei)龐大(da)、對價格更為(wei)(wei)敏感的(de)(de)三(san)四線城(cheng)市(shi)以下(xia)消費群體，這也與當前(qian)山(shan)東地域狀況相符。

90后消費升級，近7成"雙十一"網購超3K

據齊魯人(ren)(ren)(ren)才網(wang)調查顯示，山(shan)東90后職(zhi)(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)在(zai)(zai)"雙十一"網(wang)購(gou)的花(hua)(hua)費(fei)上格外"大(da)方"，絕大(da)多(duo)數職(zhi)(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)金(jin)額(e)在(zai)(zai)3k元(yuan)以上，其中花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)3-4k元(yuan)的人(ren)(ren)(ren)數最(zui)多(duo)，占比為(wei)35.51%；花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)4-5k元(yuan)是(shi)人(ren)(ren)(ren)數也相(xiang)對較(jiao)多(duo)，占比為(wei)24.23%；有18.11%的職(zhi)(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)2-3k元(yuan)；11.74%的職(zhi)(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)金(jin)額(e)在(zai)(zai)1-2k元(yuan)；更有6.54%的職(zhi)(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)10K元(yuan)以上；另(ling)外僅有3.87%的職(zhi)(zhi)(zhi)場(chang)人(ren)(ren)(ren)花(hua)(hua)費(fei)在(zai)(zai)1k元(yuan)以下。

通過上圖數據(ju)不難發現(xian)，"雙十一(yi)"的(de)(de)確帶(dai)動了消費(fei)升(sheng)級。通過深入調查(cha)可知，高品(pin)質大(da)牌和進口商(shang)品(pin)廣受90后職場(chang)人歡迎(ying)，新(xin)品(pin)及反向定制商(shang)品(pin)熱銷(xiao)，表明90后職場(chang)人對個性(xing)化(hua)消費(fei)的(de)(de)需求(qiu)日益增長(chang)，這也顯(xian)示出中國經濟持續(xu)開放的(de)(de)格局和消費(fei)品(pin)質升(sheng)級態勢。而從(cong)年(nian)齡來(lai)看，當前(qian)年(nian)齡最(zui)大(da)的(de)(de)90后已經29歲，而年(nian)齡最(zui)小的(de)(de)90后則是20歲，絕大(da)多數的(de)(de)90后都已經開始步入職場(chang)，在面(mian)(mian)對新(xin)興(xing)的(de)(de)互聯(lian)網消費(fei)浪潮(chao)面(mian)(mian)前(qian)，更愿意花費(fei)較多金額去滿(man)足(zu)自(zi)身(shen)的(de)(de)消費(fei)意愿。

3C數碼成第一支出，90后更愿為"品質生活"買單

上圖為(wei)山(shan)東(dong)90后職場人"雙(shuang)(shuang)十一"網購品(pin)(pin)類花(hua)費(fei)(fei)占(zhan)比(bi)(bi)(bi)，當前3C數碼(ma)作為(wei)最大支(zhi)出項(xiang)目，占(zhan)比(bi)(bi)(bi)高達30.87%；美(mei)容(rong)護(hu)理(li)排名第二，占(zhan)比(bi)(bi)(bi)為(wei)21.27%；醫(yi)藥健康(kang)和(he)服飾鞋包位(wei)列三(san)四(si)，占(zhan)比(bi)(bi)(bi)分(fen)別為(wei)19.18%和(he)18.16%；而(er)日用(yong)百貨和(he)母嬰童裝(zhuang)占(zhan)比(bi)(bi)(bi)相(xiang)對較低，僅為(wei)6.28%和(he)4.24%。而(er)同比(bi)(bi)(bi)往(wang)年"雙(shuang)(shuang)十一"數據(ju)發現，服飾鞋包一直是(shi)大家在線(xian)上消費(fei)(fei)中花(hua)費(fei)(fei)最多的大類目。但在今(jin)年的"雙(shuang)(shuang)十一"中，這(zhe)一品(pin)(pin)類的占(zhan)比(bi)(bi)(bi)呈現下降趨勢，更多的成交金額分(fen)配到了3C數碼(ma)、美(mei)容(rong)護(hu)理(li)、醫(yi)藥健康(kang)等細分(fen)品(pin)(pin)類上。

對此(ci)(ci)不難理解(jie)，90后(hou)(hou)職場人(ren)開(kai)始為(wei)提(ti)(ti)高個人(ren)生活(huo)品質投(tou)資(zi)，因(yin)此(ci)(ci)也(ye)讓美容護理和醫(yi)藥健康品類(lei)占(zhan)比上升(sheng)；而隨(sui)著房地(di)產的(de)(de)降溫，大家電的(de)(de)消(xiao)(xiao)費也(ye)隨(sui)之(zhi)降溫；此(ci)(ci)外，今年5g網絡的(de)(de)正(zheng)(zheng)(zheng)式(shi)商用和眾多(duo)5g手(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)發布，使得用戶換手(shou)(shou)機(ji)的(de)(de)周期縮短，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)職場人(ren)也(ye)在"雙(shuang)十一(yi)"期間完(wan)成(cheng)(cheng)換機(ji)。通(tong)過進一(yi)步(bu)深入分(fen)析發現，消(xiao)(xiao)費支出(chu)比例如何分(fen)配，與(yu)生活(huo)需求密(mi)切相關，這(zhe)個變化說明(ming)90后(hou)(hou)職場人(ren)從愿(yuan)(yuan)意為(wei)"面子"買單(dan)正(zheng)(zheng)(zheng)轉為(wei)愿(yuan)(yuan)為(wei)"里子"花錢。健康化、家庭化、追(zhui)求精(jing)神(shen)消(xiao)(xiao)費等(deng)新的(de)(de)消(xiao)(xiao)費理念正(zheng)(zheng)(zheng)在形成(cheng)(cheng)，因(yin)此(ci)(ci)山東(dong)90后(hou)(hou)職場人(ren)更加關注能提(ti)(ti)升(sheng)生活(huo)品質的(de)(de)消(xiao)(xiao)費品類(lei)。

渠道下沉+消費升級，"小鎮青年"購買力不輸"都市白領"

如(ru)上圖(tu)16地市90后職(zhi)(zhi)場人(ren)"雙十一"花費(fei)(fei)排名所示(shi)，青島人(ren)最舍得花錢、濟南人(ren)緊隨(sui)其(qi)后，兩市職(zhi)(zhi)場人(ren)花費(fei)(fei)金(jin)額(e)分別為(wei)6149元(yuan)和6027元(yuan)；濰坊(fang)、臨沂(yi)分別位列二三(san)，人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)(fei)金(jin)額(e)分別為(wei)6014元(yuan)和6005元(yuan)，僅以上4市消(xiao)費(fei)(fei)金(jin)額(e)超過6000元(yuan)；淄博、濟寧兩市職(zhi)(zhi)場人(ren)消(xiao)費(fei)(fei)能力(li)(li)也相對較強，均(jun)在5700元(yuan)以上。總體來看(kan)，濟青兩地90后職(zhi)(zhi)場人(ren)消(xiao)費(fei)(fei)能力(li)(li)依(yi)然最強，但(dan)以濰坊(fang)、臨沂(yi)為(wei)代表的三(san)四線城(cheng)市以逐漸崛起，當地職(zhi)(zhi)場人(ren)消(xiao)費(fei)(fei)能力(li)(li)以逐漸趨(qu)近濟南、青島。伴隨(sui)消(xiao)費(fei)(fei)升級(ji)和渠(qu)道急(ji)速下沉(chen)，曾經集中在一、二線城(cheng)市的消(xiao)費(fei)(fei)力(li)(li)，正(zheng)在被(bei)三(san)四線城(cheng)市逐步替代。

近年來隨(sui)著居(ju)民(min)收入不斷增加，三(san)線(xian)(xian)以下城(cheng)市(shi)的(de)居(ju)民(min)消費(fei)(fei)能(neng)力也大大增強。此(ci)外，不少90后選擇回到生(sheng)活(huo)壓(ya)力相(xiang)對較小的(de)三(san)、四(si)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)生(sheng)活(huo)，新的(de)消費(fei)(fei)理(li)念(nian)也由(you)此(ci)在(zai)當地(di)得(de)到進一步(bu)的(de)擴散(san)。因此(ci)生(sheng)活(huo)在(zai)三(san)四(si)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)"小鎮青年"已逐漸(jian)成(cheng)為既(ji)有(you)消費(fei)(fei)能(neng)力又有(you)消費(fei)(fei)意愿的(de)群體(ti)，他們通過(guo)消費(fei)(fei)表達(da)訴求、彰(zhang)顯個(ge)性，自然也成(cheng)為"雙(shuang)十一"消費(fei)(fei)的(de)主力。

除(chu)此之外，渠道下沉也是(shi)不(bu)可(ke)忽視的重(zhong)要(yao)因素。當前三至六線城市(shi)及縣級農村市(shi)場(chang)擁有大量人(ren)口，存在(zai)巨大的市(shi)場(chang)潛力。隨著(zhu)低(di)線城市(shi)居民(min)消費能力提升，如今(jin)已經可(ke)以(yi)看到，低(di)線城市(shi)的消費場(chang)景和(he)下沉人(ren)群已經成為絕大多數電商甚至電商巨頭的重(zhong)要(yao)消費增長(chang)點。因此電商龍頭企業(ye)也開(kai)始在(zai)三線及以(yi)下城市(shi)的紛(fen)紛(fen)布局，以(yi)更加(jia)快捷方便的購物(wu)體驗刺激當地居民(min)消費。因此當地90后(hou)職場(chang)人(ren)會出現較(jiao)高的網購花費。

"假精致"與透支消費，平臺分期已成首要支付方式

通過(guo)分析(xi)山東(dong)90后職(zhi)場人(ren)(ren)"雙十一"支(zhi)付方式(shi)不(bu)難發現，當前90后透(tou)支(zhi)消費(fei)狀(zhuang)況(kuang)凸顯，平臺分期支(zhi)付成為(wei)其首(shou)要支(zhi)付方式(shi)，占比高達36.81%；而選(xuan)擇在線全款支(zhi)付人(ren)(ren)數為(wei)33.17%；選(xuan)擇信用卡支(zhi)付占比為(wei)19.91%；另有5.99%和4.12%的職(zhi)場人(ren)(ren)選(xuan)擇他人(ren)(ren)代付或(huo)其他方式(shi)支(zhi)付。當前大多(duo)數90后為(wei)"月光(guang)族"，這(zhe)也(ye)使(shi)螞蟻(yi)花(hua)(hua)唄(bai)、借貸、京東(dong)白(bai)條等各種各樣的超前消費(fei)的軟件或(huo)項目(mu)興起，因此"先花(hua)(hua)再還"對于(yu)90后的人(ren)(ren)來說已經逐漸成為(wei)常(chang)態。

與其他(ta)代(dai)際消(xiao)費者(zhe)不同，90后特點(dian)是特立獨行(xing)、個性鮮明，身上沒有父輩倡導的(de)勤儉節約等觀(guan)念(nian)(nian)，加上很多的(de)90后都是獨生子女，在家庭消(xiao)費觀(guan)念(nian)(nian)的(de)寵溺之(zhi)下也養(yang)成了追求(qiu)品牌價值和精致生活的(de)觀(guan)念(nian)(nian)，讓自己的(de)生活不將(jiang)就。但是他(ta)們(men)的(de)收入水(shui)平難以滿足(zu)較高的(de)消(xiao)費水(shui)平，因此這種(zhong)"先消(xiao)費、后付(fu)款(kuan)"的(de)分期購(gou)物(wu)，正好(hao)契(qi)合了他(ta)們(men)的(de)購(gou)物(wu)滿足(zu)感(gan)需求(qiu)。

消費沒(mei)有(you)錯，但是(shi)更(geng)希望大家成為一名理性消費者(zhe)，尤(you)其是(shi)90后職(zhi)場人，過(guo)度的消費會讓你沒(mei)有(you)自(zi)己的世界(jie)觀，喪失自(zi)己的初衷。因此在這個物(wu)欲(yu)橫流的世界(jie)里(li)面，我們還是(shi)應該抱(bao)有(you)自(zi)己的初心，這樣我們才不會透(tou)支未來。